BrightSignジェフ・ヘイスティングスCEOが語るデジタルデジタルサイネージの現状
注 インタビュー はもともと16:9のポッドキャストで2023年5月31日に発表された。

まもなくオーランドで開催される大規模なプロAV見本市InfoCommに行けば、間違いなく賑やかなBrightSignブースを目にし、ジェフ・ヘイスティングスCEOの周りには人だかりができていることだろう。

ヘイスティングスとはこのポッドキャストのために何度か話をしたことがあるが、久しぶりだった......そして、私は追いつき、業界の状況について彼の見解を聞き、彼の会社とその小さな紫色の箱の新情報を知りたいと思った。

PC、スマートディスプレイ、セットトップボックス......あるいはBrightSignボックスのどれを使うか、ソリューションプロバイダーが決断を下すのを聞いたり読んだりしているように、シリコンバレーの同社は、メディアプレーヤーという点ではかなり独自のカテゴリーに属している。同社は現在、1日に約1,200台を出荷している。さまざまな価格帯に対応し、シンプルなものから洗練されたパワフルなものまで、さまざまなニーズに応える耐久性と信頼性の高いデバイスを揃えているという評判に基づいている。

このチャットでは、デジタルサイネージ市場の状況（セグメント全体で成長しているが、2022年のペースではない）、エンドユーザーのバイヤーの特性がどのように変化したか、BrightSignのビジネスにおけるAIの役割、そしてより広く業界にとってのAIの役割について話をする。

ヘイスティングスさん、またお話しできてうれしいです。ポッドキャストは何度かやったことがありますが、あなたはこの業界の大物ですね。定期的に話す必要がありますね。 

ジェフ・ヘイスティングス ビッグシューターと呼べるかどうかはわからないが、僕は間違いなく世界にはまっていて、週7日生活している。

ただ吸い上げているだけだ。なぜかわからないけど、そうなんだ。 

では、最近の業界はどうなっているのでしょうか？人と話すと、彼らは一様にすべてが素晴らしいと言うからだ。あなたもそう言えるかもしれませんが、あなたはいろいろな企業に製品を供給しているという点で異なっています。

ジェフ・ヘイスティングス BrightSignは、水平プラットフォームと呼んでいるように、ディスプレイが使用されるほぼすべての垂直市場で活動しています。ですから、私たちは幅広い市場で何が起こっているかを見ているのです。

昨年は20%を超える成長を遂げた素晴らしい年だった。今年は正直なところ、少しスローなスタートとなった。確かに年初は少しスローだった。金利や不況に対する慎重な見方など、いろいろなことがあると思いますが、全体的にはまだ業界は成長しています。昨年以降、多くの人が予想していたほどの急成長はしていない。しかし、非常に堅調な市場です。デジタル・トランスフォーメーションと呼ばれるものがますます増えていますが、私はこの言葉があまり好きではありません。人々が外に戻りたがるという大流行が起きた後、より良い体験を生み出すために小売業に投資している。

ああ、フィジタルと呼べるかもしれないね。もう1つの用語は、二度と目にすることがなければ嬉しいと思う。

小売業が成長している理由は何だと思いますか？単に体験的なことを理解し、店舗でより多くのことをしなければならないからでしょうか？ 

ジェフ・ヘイスティングス いくつかポイントがあると思う。第一に、私たちは何でもオンラインで買って、家に閉じこもっているつもりだという考えですが、ほとんどの人は、そうすれば配達してもらえるものがたくさんあることに気づいていると思います。でも現実は、私たちは社会的動物です。そして、パンデミックの結果を見て、ほとんどの人が、家に閉じこもっていることは、私たちがそのようなことをするようにはできていないことを理解したと思う。ほとんど刑務所にいるようなものだ。多くの人がそうコメントしている。

だから、外に出ることは人間として重要だし、社会的な実験をしたり、外に出て買い物をしたり、実際に小売店に行ったりすることは、実際に物理的に商品を買うこともあるけど、その多くは社会的なことなんだ。人々はただその環境に身を置きたいだけなのだ。だから、人が外に出たくなるような環境を作り、そこにいるだけでワクワクするような場所を作れば、どうなると思う？より多くの人があなたの店にやってくる。それが、人々が小売業に投資する根本的な理由だと私たちは信じています。それが主な理由です。

副次的な理由を考えてみよう。多くの大手小売業者のビジネスが活況を呈したのだ。パンデミック（世界的大流行）の間、多くの人々がオンラインがいかにブームになったかを話題にしましたが、実際には、多くの大手小売業者がブームになり、多くの新規顧客を獲得しました。ウォルマートなどを見ていると、多くの人が店舗にやってきますが、パンデミックの際には、店舗にやってくる人が劇的に増えました。通常の世界に戻りつつある今、ウォルマートのような企業は、来店する人々を確保したいと考えるでしょう。パンデミック（世界的大流行）の時は、もしかしたらウォルマートだけが営業していたかもしれない。今、彼らがやりたいことは、新規顧客を維持する環境を作ることだ。以前は価格だけだった。"よし、あそこが一番安いからあそこにしよう"。でも今は、"あそこに行きたい、あそこでの経験を楽しみたい "という人が増えている。だから、デジタル・サイエンスへの投資や、小売業におけるデジタル・エクスペリエンスにつながるのです。

あなたと一緒に仕事をしているすべての企業から、新しい分野を開拓し始めているという感触を得ていますか？ヘルスケアはいつ始まるのだろうと思っていました。 

ジェフ・ヘイスティングス ああ、すべての垂直部門が成長している。今成長していない業種を私は知らない。すべての業種が成長しているし、なかにはもっと早く成長している業種もある。皮肉なことに、予想もしなかったことだが、企業部門は今、非常に急速に成長している。100％ではないかもしれませんが、小売業が体験に投資しているのと同じように、人々はオフィスに投資しているのです。オフィスはもはや、商品を買うために行く小売業のような、仕事をするために来る場所ではなく、社交的な側面や共同作業のために人を集めたい場所であり、より良い環境を作れば、より多くの人が仕事に来るということに、人々は気づいています。だから、そのための投資もたくさん行われている。

それはどのような形で現れるのだろうか？ロビーに大きなビデオウォールがあるのか、それとも運営面なのか？

ジェフ・ヘイスティングス 文字通り、あらゆる面でだ。ひとつは、印象的な環境を作り出すこと。多くのLEDや多くのビデオウォールがこれらの場所に設置され、単なるキューブの束ではなく、よりエキサイティングな環境を作り出しています。2つ目は、従業員とのコミュニケーションのための標準的なディスプレイや、インフォテインメントという言葉は好きではありませんが、インフォテインメントを充実させること。従業員を祝うためのものです。会社で何が起こっているかという従業員のコミュニケーションを認識するために、そのようなことがたくさん行われています。

イントラネットという考え方は、ほとんどの人が気づいていると思うけど、イントラネットを作ったところで、実際には誰もそのウェブサイトには行かないんだ。これは素晴らしい実験だった。従業員とのコミュニケーションは非常に重要で、従業員が気づいたことは、もしそこにディスプレイがあって、それが興味深いものであれば、人々はそれを見て、メッセージを伝えることができるということです。特に若い人たちは、強制的なものを望んでいるわけではありません。彼らは、自分から進んで参加することを望んでおり、ディスプレイは実際に彼らが受動的な形で参加することを可能にしているのです。

バイヤーのプロフィールは変わりましたか？私たちは何かの展示会か何かでおしゃべりしていたのですが、あなたは、あなたの部下がIT関係者と話す時間が、おそらく以前よりもずっと長くなっていると言っていました。

ジェフ・ヘイスティングス とても変わりました。10年前を振り返ってみると、私たちが行った取引のうち10%はITグループが関与していたと思います。というのも、デジタルサイネージを「買いたい」と考えていたのは、マーケティンググループであれ、人事グループであれ、今ではITグループであり、コンテンツを設置するのではなく、毎日確実に稼働させるという点で、ITグループがこれらを所有することにすぐに気づいているからです。

つまり、IT部門は、自分たちの所有物であることを理解し、その維持に必要なコストを理解するために、IT部門に大きく関与しているのだ。第二に、今日、セキュリティは非常に重要な問題です。つまり、大規模な導入のたびに、私たちは大量のセキュリティ・レビューを実施しています。私たちにとって素晴らしいのは、製品のバックボーンがセキュリティであるということです。私たちは、セキュリティが超高度であることを可能にしています。私たちのデバイスは、世界で最もセキュアなネットワーク上の海軍艦船で使用されています。しかし、IT部門とのやり取りがあるだけで、どんな大規模な展開でも文字通り何カ月にも及ぶセキュリティ・レビューを受けることになり、それをパスできなければ、コンテンツの観点から他の組織が何を望もうと、それは決して実現しない。

IT部門やIS部門の人たちと接するとき、独自のオペレーティング・システムであることが問題になるのか、それともLinuxの派生版であるなどと言って問題ないのか。

ジェフ・ヘイスティングス 最初は、10年前ならそう言って、背中の毛が逆立つだけだった。しかし現在では、IoTデバイスに分類されるデバイスが本当にたくさんあることに気づき、それらが環境にどのように適合するかを理解するようになりました。このようなデバイスを独自のOSを持つIoTデバイスとして分類し、その運用方法を理解できるようになったのは興味深いことです。また、大企業が古典的なPCのコストを理解する方法を見つけたということでもある。現在では、ほとんどの企業が$300という数字を、職場環境にPCを置くためのコストとして使っています。現在では、PCを維持するためのコスト・ベースがどの程度なのかを理解しており、ネットワーク上に1台PCを置くだけなら、もっと低い金額で済むようになっています。

WindowsやMacを使用している場合、これらのデバイスは常にアップデートされており、オペレーティング・システムがアップデートされるたびに、不具合が発生する可能性があります。私たちのデバイスでは、そのようなことがないので、セキュリティレベルを高く保ちながら、同時に運用コストを大幅に削減することができるのです。

では、ファームウェアのアップデートがあった場合はどうなるのか？ 

ジェフ・ヘイスティングス 私たちのシステムでは、まず最初にできることは、これらのテストを行うことです。私たちのお客さまのほとんどは、システムで障害が発生しないことを確認するために、これらのテストを実際に行っています。これは、セキュリティ・レベルを維持するために自動的にパイプに押し込まれるものとはまったく異なります。そうすることで、非常にコントロールされたロールアウトが可能になります。通常、私たちのプラットフォームでは、セキュリティの修正がすぐに出たために何かをリリースしなければならないというのは、ごくまれな例外です。その多くは、私たちのオペレーティング・システムがまず暗号的に署名されていること、そして第二に、私たちのプラットフォーム上にランダムなアプリケーションを置くことができないことに起因しています。

この2つによってセキュリティのハードルが上がり、オペレーティング・システムのアップデートやファームウェアのアップデートが必要なときに、それを管理し、テストし、実施することができるようになった。

そして、そのアプリケーションの1つが壊れ、それを修理するために何百件もの電話がかかってくる。デジタルサイネージについて考えてみると、オペレーティングシステムの99%の新機能がデジタルサイネージで使われることはない。実際のところ、そのほとんどは却下されている。人々はそれを望んでいない。デジタルサイネージにデスクトップはいらない。

デジタルサイネージは、あなたが今取引している相手や、あなたのビジネスパートナーが今取引している相手にとって、ミッションクリティカルなアプリケーションだと思われているのでしょうか？

ジェフ・ヘイスティングス 間違いなくその方向に向かっている。完全にそうなっているとは言えない。中にはミッションクリティカルなものもある。F1の世界でも私たちのデバイスを使っている人たちがいますが、彼らは私たちのデバイスをミッションクリティカルだと考えています。海軍は我々のデバイスを使っている。彼らは我々のデバイスを非常にミッションクリティカルだと考えている。

マーケティング担当者の中には、ミッション・クリティカルとは考えていない人もいるだろう。ダウンタイムが発生すれば、それは彼らにとって重要なことなのです。ディスプレイはいつもダウンするものだから、その心配はないだろうというようなところから移行したと言えるでしょう。

そうすれば、僕らにとって有利になる。

10年前、ソニーやサムスン、そしてLGから最初のシステム・オン・チップ・ディスプレイが登場したとき、それらはあまりパワフルではなく、大したことはできなかった。基本的なことはできた。でも、もう10年も前からあるんだ。でも、もう10年も前からあるんだ。でも、もう10年も前からあるんだ。 

このようなスマートな業務用ディスプレイは、おそらく過去にはなかったような課題を今、提示しているのだろうか？また、組み込みソリューションを検討していますか？あなたはすでにブルーフィンでそのようなことをしていますし、昔はNECシャープとも少ししていましたね。 

ジェフ・ヘイスティングス そうだね。私が考えるに、このような体験ができるデバイスの範囲は広い。$35のラズベリーパイを見れば、パワフルなことがたくさんできます。ですから、コンテンツという側面はあまり重視していません。新しいXC製品では、シンプルなものから非常に複雑なものまで、あらゆる種類のプレーヤーを用意しています。

だから、"このコンテンツは再生できるのか？「このコンテンツは再生できるのか？なぜなら、それは時間とともにますますコモディティ化しているからです。私たちが目にしているのは、先ほどお話ししたように、IT組織のように、これらを維持する能力、持続可能性です。持続可能性には、消費電力やディスプレイの寿命など、さまざまな要素があります。そして、私たちが実際に目にしていることのひとつに、内蔵ディスプレイの脆弱性があります。フラッシュメモリーは消耗品であり、寿命は限られている。フラッシュメモリーは消耗品であり、寿命には限りがあります。メモリが消耗したら、そうなったら、ディスプレイごと捨てなければなりません。

つまり、重さ数グラムの小さなSDカードの代わりに、突然、埋立地行きのディスプレイを丸ごと捨てることになるわけです。だから、私たちは持続可能性を重視しています。北米ではヨーロッパに少し遅れをとっていますが、ヨーロッパでは持続可能性を重視しています。

要するに、ビルトインには間違いなく利点があるということだ。それを導入する運用能力はよりシンプルだが、万能ではない。世の中にはまだ多くのものがある。管理しやすさ、リモートでアップデートやコントロールができること、SDカードが消耗したら交換できることなどは非常に重要だ。それに、私はジョークを言うのが大好きなんだ。もし、タイヤがすり減ったときに交換できない車を買ったとしたら、タイヤを交換できないから車を捨てなければならないとしたら、本当にがっかりするだろう。タイヤと同じことなんだ。摩耗するんだ。車を捨てるのは嫌でしょう。

ブルーフィンにはさまざまな種類のディスプレイがあり、棚の端の小さなものだけではありません。たしか40インチ以上のものまであります。そのような場合、BrightSignを内蔵したディスプレイは、スワップやアップグレードが可能なのでしょうか？ 

ジェフ・ヘイスティングス そう、そのディスプレイにはいくつかポイントがあるんだ。

1つ目は、同じアーキテクチャを使うということです。つまり、SDカードをストレージ・メカニズムとして使うことで、それができるようになります。次に、スロット式になっています。ディスプレイを開いてプレーヤーを交換することができます。

シャープのNECの5年前のやつとか？

ジェフ・ヘイスティングス そのとおりで、私たちはフォームファクターを非常に小さくするために、異なる種類のコネクターを標準化しました。ですから、メディアもプレーヤーも交換可能です。すでに何人かのお客様が、以前のプラットフォームから次世代プラットフォームにアップグレードしていますが、それらはすべて後方互換性があるので、同じスロットに収まり、より新しいパフォーマンスを得ることができます。

どの展示会でも、立ち寄ればBrightSignをビルトインしている人がどんどん増えている。より多くの人々がBrightSignが本当に優れたソリューションであることを理解すれば、この傾向は続くでしょう。プラットフォーム、エコシステム、アップグレード可能性、リモート管理は本当に重要であり、彼らはディスプレイにそれを追加したいと考えています。

些細なことだが、大々的に展開する場合、90分とかかかるディスプレイを1時間で設置することができれば、それだけでも大きな効果がある。

ジェフ・ヘイスティングス その積み重ねがあるし、さっきも言ったように、初期費用もかかるし、継続費用もかかる。でも、タイヤを交換できないようなクルマにならないように気をつけないとね。

Apple TVはどうだろう？アップルTVを自社のソリューションとして大々的に売り出している会社が、少なくともCMSのソフトウェア会社を含めて3、4社ある。

その心配はないが、本当の競争相手として見ているのか、それともほとんど目新しさのようなものなのか？

ジェフ・ヘイスティングス 私はほとんど目新しさとして見ている。消費者向けのオペレーティングシステムの境界線上にある。少し違う。それでも、同じようなことをやっている。

あなたはプラットフォームと戦っている。Apple TV、Roku、Amazon Fire、これらは基本的にどれもよく似ています。消費者向けに作られています。つまり、プラットフォームと戦うことになります。TCLのRoku TVを使っている人を日常的に見かけますが、彼らは小さなデジタルサイネージ・アプリケーションを持っていて、再起動するとホーム画面に戻ります。

大規模なデプロイメントに目を向けると、管理性や制御性が問われることになる。私が言っているように、それらは無価値というわけではない。ただ、大規模なデプロイメントでは、ちょっと特殊なコンシューマー・デバイスを扱うのは難しいんだ。

Rokuの話をするとき、BrightSignが事実上、Rokuのスピンアウトであることを知る人は多くないと思うので、興味深いですね。 

ジェフ・ヘイスティングス BrightSignのビジネスはもともとRokuの一部で、2009年にRokuのためにスピンアウトしました。コアとなるオペレーティング・システムはプラットフォーム間で非常によく似ていますが、私たちはそれをデジタル・サイネージの方向に持っていき、デジタル・サイネージで多くの機能と性能を追加しました。しかし、その中核となる技術は、Rokuが開発したものです。

それともDNAは共有しているが、それだけなのか？

ジェフ・ヘイスティングス DNAを共有しているというだけだ。私は現在もロクの役員を務めているので、彼らのビジネスには積極的に参加していますが、公式な共有はありません。でも、私が役員を務めていることで、非公式な共有はできています。

そう、つまり、あなたはそこに座って積極的に耳を傾けていて、彼らがこれを開発中だと言う。それを応用できるかもしれない。 

ジェフ・ヘイスティングス 同じことが他の方向にも言える。私たちが手がけているものの中には、アウト・オブ・ホーム広告を多く手がけているものもあり、とても興味深い。彼らのモデルは、家庭内での大きな広告モデルの上に成り立っている。だから、私たちが共有しているものも確かにある。

8Kまで対応するハイエンドプレーヤーがありますね。8Kを使用している顧客がいるのか、それとも、将来を見据えてそのようなボックスを購入しているのでしょうか？

ジェフ・ヘイスティングス 8Kは機能だ。8000ドルはそれだけで買えるものではない。

正直なところ、8Kを実際に使用する人はほとんどいないため、単なるマーケティングに過ぎない。ほとんどの人は、体験のパワーを求めて購入するのです。そのため、従来はPCを使用していたようなハイエンドの体験が、当社のOSの信頼性とメンテナンス性、そしてPCのパワーを備えた当社のデバイスで可能になるのです。そのため、8Kを購入する人の大半は、このような目的で8Kを購入しているのです。今、私たちが見ている用途は、2つの分野に分かれています。ひとつは、消費者向けテレビを製造しているメーカーで、インタラクティブで優れた機能をすべて備えた8K体験を作りたいと考えている人たちです。そしてLEDです。LEDは、8Kを1つの出力として見ることができる最大の分野でしょう。というのも、LEDの密度が向上し、Nova Starのように8Kの送出ユニットを持つようになったからです。これは大きな市場だ。

そして、AKが使われる最後の分野は、ビデオウォールをまたぐコンテンツです。4画面、4KのLEDウォールを考えてみてください。8Kはそれに最適で、採用ユニットには4つのHDMI出力があります。4台のテレビを接続し、ベゼル補正を調整するだけで、ビデオウォールの設置が劇的に簡単になります。このような分野で、8K対応のXC製品が使われています。

Eメール・リストを開いたり、テクノロジー関連のサイトを見たりすると、AIに関する記事や売り込みが目につく。

あなた方の仕事の中で、AIをどのように位置づけていますか？

ジェフ・ヘイスティングス 特にChatGPTが登場したことで、少なくとも私たちの世界では、AIを目にすることになる分野がたくさんあると思います。特にChatGPTの登場によって、少なくとも私たちの世界では、AIが登場する多くの分野があると思います。ソフトウエアを書いていると、平凡なソフトウエア作りと呼ばれるものがたくさんありますが、今はそれが自動化できます。実際、GitHub CoPilotがあり、Visual Studioの中で簡単なことをするために多くのソフトウェアを生成してくれます。

それから、ChatGPTを使って、基本的なフレームワークのいくつかはとてもうまく機能しています。そしてサポート面では、AIを使ってより質の高い第一レベルのサポート依頼を受けることができるかもしれません。ですから、私はこれらのことをビジネスの運用面として考えています。

そして、デジタルサイネージ側に目を向けると、デジタルサイネージの外側で世界を変えようとしているものは何でしょうか？一番大きなものはコンテンツ生成だと思います。あなたがコンテンツ生成のツールを使ったことがあるかどうかはわからない。現実を見ましょう。多くの人は、単純なビデオや画像を必要としています。これらの新しいコンテンツ・ツールを使えば、欲しいものを伝えることができます。先日、あるツールで遊んでいて、「レトロな感じのハンバーガーの画像が欲しい」と言ったら、画像を生成してくれました。グラフィックデザイナーに頼むと、月10ドルくらいかかると思う。その画像1枚をグラフィックデザイナーに頼むと、おそらく数百ドルかかるでしょう。そして最後の部分は、まだ初期段階ですが、インテグレーターが望む体験を説明し、それをプレゼンテーションとして作成できるようにすることです。

つまり、プログラマーやソフトウェア・エンジニアに大きなアドバンテージを与えることが、次のステップにつながると思います。つまり、インテグレーターは、どのツールを使ってどのようにこれを作ればいいのか、といったことを考える必要がなくなるわけです。基本的には、これをAIに組み込んで、こうしてほしいんだ、と言えば、AIは私に経験を返してくれる。最も単純なレベルでは、すでに機能している。簡単なプレゼンテーションを行うだけで、膨大な作業量というわけではなく、ただ学習曲線があるだけだ。簡単なプレゼンであれば、それを伝えるだけでまとめてくれる。ですから、私たちはAIの初期段階にいるにすぎませんが、時間の経過とともに、基本的にデジタルサイネージをより簡単に、より低コストで多くのことができるようにすることに大きな影響を与えるようになると思います。

そうだね、ジェネレーティブAIはクールだし、君が言っていたようなプロンプトから画像を生成する機能は本当に面白い。しかし、これが本当に使われるようになるのは、あなたが言ったようなコーディングやマーケティング資料の作成、よりスマートなモニタリングなど、エンドユーザーの顧客が目にすることはないかもしれないが、あなたが言うように、このビジネスをより簡単にするための舞台裏だと思う。 

ジェフ・ヘイスティングス AIツールは、こうした体験やコンテンツを作成する初期段階にあり、そのコストを下げるだけだと思う。ですから、これらすべてが私たちにとってエキサイティングなことなのです。

InfoCommに参加されるということですが、これが開催される頃にはもう間近ですね。すでにそうなっていますが、何を展示するのですか？新しい選手、新しいシリーズ5の選手がいるのは知っています。 

ジェフ・ヘイスティングス そう、シリーズ5の選手が勢揃いするんだ。年末から続々と発表されています。新型XT5をブースで初披露し、これでシリーズ5の全ラインナップが揃うことになる。これで5シリーズの全ラインナップが揃うことになります。

先ほど話したように、さまざまなフォームファクターのBrightSign内蔵ディスプレイが増えるだろう。興味深い製品もあります。XTの新製品が登場し、エキサイティングなものになるでしょう。また、このような内蔵型ディスプレイもさらに増えるでしょう。

ブース番号は？

ジェフ・ヘイスティングス ブース番号は分からない。

そうしないとわかっていたけど、どうしても聞きたかったんだ。 

ジェフ・ヘイスティングス そういうことは私のリストの上位にはない。私たちはデジタルサイネージのセクションにいますが、紫色がそこにあることのパワーを実感できるはずです。

観客を探すだけ？ 

ジェフ・ヘイスティングス その通りだ。

わかったよ。ありがとう、ジェフ。 

ジェフ・ヘイスティングス デイブ、どうもありがとう。